Новые участники находят уникальные позиции, которые были доступны, но просто упускались из виду устоявшимися конкурентами. Например, IKEA распознала группу клиентов, которую до этого игнорировали или обслуживали плохо. Суть стратегии заключается в выборе выполнения действий иначе, чем у конкурентов.
Отличие стратегии от тактики и планирования
Например, в условиях пандемии COVID-19 более 60% компаний пересмотрели свои стратегии, согласно отчёту компании McKinsey. На государственном уровне стратегия направлена на развитие национальной безопасности, экономики, социальной сферы. Крупные предприятия используют корпоративную стратегию для управления масштабируемостью, инновациями и изменениями рынка.
Примеры использования стратегии на практике
В единоборствах есть тренеры, специализирующиеся на постановке стратегии ведения боя. Они помогают выработать стратегию поединка с учетом специфических преимуществ бойца и слабых сторон соперника. Мы в Userstory разрабатываем UX-стратегии, которые определяют принципы коммуникации компании с потребителями.
- Компании, которые пытаются быть всем для всех клиентов, напротив, рискуют запутаться в происходящем, поскольку сотрудники пытаются принимать ежедневные операционные решения без четкой структуры.
- Даже если обстоятельства изменятся, стратегия предлагает организации общую точку отсчета.
- Делая однозначный выбор конкурировать одним определенным способом, а не другим, высшее руководство четко определяет приоритеты организации.
- Например, IKEA распознала группу клиентов, которую до этого игнорировали или обслуживали плохо.
То, что когда-то считалось реальной проблемой выбора — например, между дефектами и затратами, — обернулось иллюзией и низкой операционной эффективностью. Общий план достижения главной цели, предполагающий определение направлений, куда будут использованы ограниченные ресурсы (человека, организации). Результатом стратегических решений должно быть появление долговременных конкурентных преимуществ (у личности, компании). В прилагаемой статье к термину представлены три стратегии, которые можно применить в самоменеджменте. В целом ложные компромиссы между стоимостью и качеством возникают, когда есть избыточные или напрасные усилия, плохой контроль, недостаточная точность действий или слабая координация. Одновременное улучшение стратегия Три экрана Элдера стоимости и дифференциации возможно только тогда, когда компания начинает действовать далеко за границей эффективности или когда граница смещается наружу.
Выделяют четыре типа стратегий, которые покрывают спектр всех возможных стратегических инициатив от предпринимательских до конкурентных. Полезность эффективной стратегии (ее важность) не ограничивается указанием руководства и сотрудников. Для организаций, которые хорошо понимают свои сильные и слабые стороны, стратегия помогает менеджерам решить, на что лучше всего направить усилия и ресурсы.
Поиск новых позиций: предпринимательское преимущество
Но если нет компромиссов, компании никогда не достигнут устойчивого преимущества. Им придется работать все быстрее и быстрее, чтобы просто оставаться на месте. После 10 лет использования преимуществ производительности Honda Motor Company и Toyota Motor Corporation уперлись в границу эффективности. В 1995 году, столкнувшись с растущим сопротивлением клиентов более высоким ценам на автомобили, Honda обнаружила, что единственный способ произвести менее дорогой автомобиль — это сэкономить на функциях. В Соединенных Штатах она заменила задние дисковые тормоза на модели Civic на более дешевые барабанные и использовала более дешевую ткань для заднего сиденья, надеясь, что клиенты этого не заметят. Toyota попыталась продать версию своего бестселлера Corolla в Японии с неокрашенными бамперами и более дешевыми сиденьями.
Стратегия — это позиция, а именно расположение определенных товаров / услуг на конкретных рынках
- У японцев также есть глубоко укоренившаяся традиция служения людям, которая предрасполагает к тому, чтобы идти на многое ради удовлетворения любой потребности клиента.
- За миссией идут ценности, затем — корпоративная культура, которая, кстати, «съедает на завтрак стратегию».
- Чем больше компаний проводят сопоставительный анализ показателей, тем больше они становятся похожи друг на друга.
- Вместо того чтобы полагаться исключительно на сторонних производителей, IKEA разрабатывает собственную недорогую, модульную, готовую к сборке мебель, соответствующую ее позиционированию.
Стратегические позиции могут основываться на потребностях клиентов, доступности клиентов или разнообразии продуктов или услуг компании. Напротив, IKEA обслуживает клиентов, которые рады пожертвовать обслуживанием ради более низкой стоимости. Вместо того чтобы продавец-консультант сопровождал клиентов по магазину, IKEA использует модель самообслуживания, основанную на понятных витринах в магазине.
Чем больше IKEA настраивает свою деятельность на снижение затрат, заставляя своих клиентов выполнять собственную сборку и доставку, тем меньше она способна удовлетворить клиентов, которым требуется более высокий уровень обслуживания. Vanguard Group, лидер в отрасли паевых инвестиционных фондов, является еще одним примером позиционирования на основе разнообразия. Vanguard предоставляет ряд фондов обыкновенных акций, облигаций и краткосрочных инвестиций, которые предлагают предсказуемую доходность и минимальные расходы.
Это цепочка создания стоимости, которая максимизирует кастомизацию и обслуживание, но делает это по высокой цене. Southwest заняла уникальную и ценную стратегическую позицию, основанную на индивидуальном наборе действий. На маршрутах, обслуживаемых Southwest, авиакомпания с полным спектром услуг никогда не сможет быть такой же удобной или такой же дешевой.
Вместо того чтобы полагаться исключительно на сторонних производителей, IKEA разрабатывает собственную недорогую, модульную, готовую к сборке мебель, соответствующую ее позиционированию. В огромных магазинах IKEA демонстрирует каждый продаваемый ею товар в обстановке, похожей на комнату, поэтому покупателям не нужен декоратор, который поможет им представить, как собрать детали воедино. Рядом с меблированными выставочными залами находится складской отдел с товарами в коробках. Ожидается, что клиенты будут самостоятельно забирать и доставлять товар, и IKEA даже продаст вам багажник на крышу вашего автомобиля, который можно вернуть и получить возврат денег при следующем посещении магазина. Конкурентоспособная стратегия заключается в том, чтобы отличаться от других.
Результатом стратегических решений должно быть появление у туристической компании долговременных конкурентных преимуществ. Одной уникальной позиции недостаточно для гарантии устойчивого преимущества. Ценная позиция вызовет у действующих игроков желание подражать, и они, скорее всего, скопируют вашу позицию одним из двух способов. Стратегические позиции часто не очевидны, и их поиск требует креативности и проницательности.
Я называю это позиционированием на основе потребностей, которое ближе к традиционному представлению о таргетировании определенного сегмента покупателей. Оно возникает, когда есть группы клиентов с разными потребностями и когда индивидуальный набор действий может удовлетворить эти потребности наилучшим образом. Некоторые группы покупателей более чувствительны к цене, чем другие, им нужны разные свойства продукта, и они нуждаются в разном объеме информации, поддержки и услуг. IKEA стремится удовлетворить все потребности своих целевых клиентов в обустройстве дома, а не только отдельную подгруппу требований. Постоянное улучшение операционной эффективности необходимо для достижения большей прибыльности.
Это не только документ с красивыми лозунгами, а живой механизм, находящийся в постоянной итерации, адаптации и оптимизации. В условиях конкурентной борьбы, быстро меняющихся рынков и технологических скачков правильная стратегия становится ключом к выживанию и развитию. Наконец, компромиссы возникают из-за ограничений внутренней координации и контроля.
В случае с Toyota клиенты взбунтовались, и компания быстро отказалась от новой модели. В целом ценность уничтожается, если вид деятельности или слишком, или недостаточно развит для ее использования. Например, даже если данный продавец способен оказать высокий уровень обслуживания одного клиента и не дать того же другому, талант продавца (и часть его или ее затрат) будет потрачен впустую на второго клиента. Более того, производительность может повыситься, когда разнообразие деятельности ограничено. Предоставляя высокий уровень обслуживания постоянно, продавец и вся его деятельность по продажам чаще могут стать более эффективными за счет постоянного обучения и масштабирования.
Основные компоненты стратегии в бизнесе.
Подход компании к инвестированию намеренно жертвует возможностью получить исключительно высокую доходность в какой-то один год ради хорошей относительной стабильной доходности ежегодно. Он не ставит на процентные ставки и держится подальше от узких групп акций. Vanguard также последовательно и с низкими затратами подходит к управлению дистрибуцией, обслуживанием клиентов и маркетингом. Многие инвесторы включают один или несколько фондов Vanguard в свой портфель, одновременно активно покупая управляемые или специализированные фонды у конкурентов.
